Amstrad

Fiche rapide

• Nom : Amstrad
• Fondation : 1968
• Fondateur : Alan Michael Sugar
• Pays : Royaume-Uni
• Activité initiale : électronique grand public
• Introduction en bourse : 1980
• Premier ordinateur familial majeur : Amstrad CPC 464, 1984
• Gamme bureautique : PCW, à partir de 1985
• Compatibles IBM PC : à partir de 1986
• Acquisition des droits informatiques Sinclair : 7 avril 1986
• Rachat par BSkyB : 2007

De l’électronique grand public à l’informatique

Alan Sugar crée Amstrad en 1968. L’entreprise commercialise d’abord des produits électroniques destinés au grand public, notamment des équipements hi-fi et des accessoires vendus à des prix compétitifs.

Dès ses débuts, la stratégie repose moins sur l’innovation technologique pure que sur la maîtrise des coûts. Amstrad cherche des composants disponibles à bas prix, simplifie la fabrication et conçoit des produits capables d’être vendus en grande quantité.

Au cours des années 1970, cette méthode permet à la marque de se faire connaître sur le marché britannique de la hi-fi. Puis, en 1980, Amstrad entre à la London Stock Exchange.

Cette introduction en bourse intervient au moment où le marché de l’électronique connaît une transformation profonde. Les microprocesseurs deviennent moins coûteux, tandis que les ordinateurs personnels commencent à entrer dans les foyers.

Amstrad dispose alors d’un avantage : l’entreprise connaît déjà la distribution grand public et sait construire des produits électroniques relativement bon marché.

1984 : le CPC 464 et la formule « tout compris »

En 1984, Amstrad entre véritablement sur le marché informatique avec le CPC 464.

Le sigle CPC signifie Colour Personal Computer. Techniquement, la machine utilise des composants déjà connus : un processeur Zilog Z80A, 64 Ko de mémoire vive, un contrôleur vidéo Motorola 6845 et un générateur sonore AY-3-8912.

L’originalité du produit se trouve surtout dans son intégration.

Alors que de nombreux micro-ordinateurs familiaux utilisent la télévision du foyer comme écran et nécessitent l’achat séparé de plusieurs accessoires, Amstrad vend le CPC avec son propre moniteur. Le lecteur de cassette est directement intégré au clavier.

Le client achète donc un ensemble complet : ordinateur, stockage, écran, alimentation et câbles.

Cette formule réduit considérablement les questions de compatibilité et d’installation. Elle évite également d’occuper le téléviseur familial pendant l’utilisation de l’ordinateur.

Le CPC 464 intègre en outre le Locomotive BASIC, qui permet de commencer immédiatement à programmer après l’allumage.

Amstrad cherche ainsi à présenter l’ordinateur non comme un assemblage réservé aux passionnés, mais comme un appareil électronique prêt à l’emploi.

Une machine familiale sans renoncer à la programmation

Le CPC trouve rapidement sa place dans les foyers européens. Comme beaucoup de micro-ordinateurs de cette génération, il sert à la fois de machine de jeu et d’outil d’apprentissage.

Le BASIC intégré permet d’écrire ses propres programmes. Parallèlement, les capacités graphiques et sonores attirent les éditeurs de jeux vidéo.

Amstrad ne cherche donc pas à opposer usage sérieux et divertissement. La même machine peut servir à découvrir la programmation, lancer un logiciel éducatif ou jouer.

Cette polyvalence contribue à son succès.

La gamme s’élargit ensuite rapidement. En 1985, le CPC 664 remplace la cassette intégrée par un lecteur de disquettes 3 pouces. Quelques mois plus tard, le CPC 6128 porte la mémoire vive à 128 Ko.

L’architecture générale reste suffisamment proche pour préserver une grande partie de l’écosystème logiciel.

Pourquoi la gamme CPC fonctionne

Le succès des CPC tient à plusieurs facteurs qui se renforcent mutuellement.

D’abord, Amstrad vend une configuration complète. Le client sait exactement ce qu’il achète et n’a pas besoin de chercher séparément un écran ou un dispositif de stockage.

Ensuite, la société utilise des composants éprouvés. Cette approche limite les coûts de développement et permet d’obtenir rapidement une machine compétitive.

Le prix joue également un rôle essentiel. Alan Sugar comprend que le marché familial dépend fortement du coût total de l’équipement.

Enfin, la plateforme reste suffisamment stable pour attirer les éditeurs de logiciels. Les CPC disposent progressivement d’un catalogue important de jeux, d’utilitaires et de logiciels éducatifs.

Amstrad ne crée donc pas un standard ouvert. En revanche, l’entreprise propose un écosystème cohérent et clairement défini, ce qui simplifie la vie des utilisateurs comme celle des développeurs.

1985 : le PCW transforme le traitement de texte

En septembre 1985, Amstrad applique la même méthode à un tout autre marché avec le PCW 8256, pour Personal Computer Wordprocessor.

Cette fois, l’objectif n’est plus principalement le jeu ou l’apprentissage de la programmation. Le PCW vise les personnes qui souhaitent produire des lettres, des rapports ou des documents sans investir dans un ordinateur professionnel coûteux.

Le PCW 8256 dispose de 256 Ko de mémoire vive et d’un lecteur de disquettes. L’ensemble comprend un clavier, un écran monochrome et une imprimante.

Ainsi, l’acheteur dispose immédiatement d’un véritable poste de traitement de texte.

Le logiciel LocoScript joue un rôle central dans cette formule. Il permet de rédiger et d’imprimer des documents sans obliger l’utilisateur à maîtriser un système d’exploitation complexe.

Pourtant, le PCW est bien davantage qu’une simple machine à écrire électronique. Il peut également fonctionner sous CP/M et utiliser d’autres logiciels compatibles.

Amstrad réussit donc à cacher une partie de la complexité informatique derrière un usage immédiatement identifiable : écrire et imprimer.

Le PCW : vendre un usage plutôt qu’un ordinateur

La stratégie commerciale du PCW est particulièrement intéressante.

Amstrad ne cherche pas seulement à convaincre des personnes qui veulent acheter un ordinateur. L’entreprise vise aussi ceux qui envisagent l’achat d’une machine à écrire ou d’un système spécialisé de traitement de texte.

Le produit est donc présenté avant tout par ce qu’il permet de faire.

Cette approche réduit l’importance des caractéristiques techniques dans le discours commercial. Pour beaucoup d’utilisateurs, la quantité de mémoire ou le type de processeur comptent moins que la possibilité de rédiger un document, le corriger puis l’imprimer.

Le PCW contribue ainsi à faire entrer l’informatique dans de petits bureaux, des associations et des foyers qui n’auraient pas nécessairement acheté un micro-ordinateur traditionnel.

1986 : Amstrad rachète les droits informatiques Sinclair

Le 7 avril 1986, Amstrad annonce une opération majeure : l’entreprise verse 5 millions de livres à Sinclair Research pour acquérir les droits de fabrication et de commercialisation de ses produits informatiques.

Il ne s’agit pas du rachat complet de Sinclair Research. L’accord concerne principalement les activités liées aux ordinateurs Sinclair, leur commercialisation ainsi que certains stocks et droits associés.

Amstrad récupère ainsi une marque extrêmement connue au Royaume-Uni et une importante base d’utilisateurs du ZX Spectrum.

La société poursuit alors la gamme avec de nouveaux modèles.

Le ZX Spectrum +2 adopte notamment un lecteur de cassette intégré. L’année suivante, le ZX Spectrum +3 reçoit un lecteur de disquettes 3 pouces.

On retrouve donc la méthode Amstrad : intégrer davantage de périphériques directement dans la machine afin de fournir un système plus complet.

1986 : Amstrad et le marché des compatibles IBM PC

La même année, Amstrad franchit une autre étape avec le PC1512.

Le marché informatique est alors en train de se réorganiser autour de l’architecture IBM PC et de MS-DOS. Au lieu de défendre indéfiniment une architecture propriétaire, Amstrad choisit de rejoindre ce nouvel écosystème.

Le PC1512 est donc un compatible IBM PC conçu pour être vendu à un prix très agressif.

Là encore, Amstrad applique sa recette habituelle. L’ordinateur est proposé avec son moniteur et peut être vendu avec une souris, des lecteurs de disquettes et les logiciels nécessaires à son utilisation.

Cette offre permet à des particuliers et à de petites entreprises d’accéder à l’univers des compatibles PC à un coût inférieur à celui de nombreuses configurations professionnelles contemporaines.

Le succès du PC1512 confirme que la méthode commerciale mise au point avec le CPC peut être transposée au marché professionnel.

D’autres modèles suivent rapidement, notamment le PC1640.

Le basculement vers le standard PC

Cette évolution modifie profondément la position d’Amstrad.

Avec le CPC, l’entreprise contrôle sa propre plateforme. En revanche, le PC1512 s’inscrit dans un écosystème beaucoup plus vaste dominé par l’architecture IBM PC et MS-DOS.

Ce choix présente un avantage évident : Amstrad bénéficie immédiatement d’un catalogue logiciel considérable.

Cependant, il entraîne aussi une nouvelle concurrence.

Lorsque les compatibles IBM deviennent un produit standard, de nombreux constructeurs peuvent proposer des machines similaires. Le prix, la qualité de fabrication, les performances et le réseau de distribution deviennent alors déterminants.

Au début des années 1990, cet environnement devient beaucoup plus difficile pour Amstrad.

Portables, CPC Plus et GX4000

Amstrad continue néanmoins à multiplier les produits.

En 1988, l’entreprise commercialise notamment les portables PPC512 et PPC640, compatibles MS-DOS.

Puis, en 1990, Amstrad tente de relancer sa plateforme 8 bits avec les CPC 464 Plus et CPC 6128 Plus. Les machines reçoivent plusieurs améliorations graphiques et sont accompagnées d’une console utilisant une architecture proche : la GX4000.

Cette tentative arrive cependant tardivement.

Le marché du jeu vidéo domestique bascule alors vers les consoles 16 bits telles que la Sega Mega Drive, tandis que les ordinateurs personnels évoluent rapidement vers des architectures plus puissantes.

La GX4000 ne rencontre donc pas le succès espéré.

La micro-informatique devient un marché standardisé

Le modèle économique d’Amstrad fonctionne particulièrement bien lorsque l’entreprise peut proposer un produit complet moins cher que ses concurrents.

Cependant, cet avantage devient plus difficile à maintenir lorsque les composants du PC se standardisent et que les prix diminuent chez de nombreux fabricants.

Dans les années 1990, l’informatique personnelle se structure autour de processeurs Intel ou compatibles, de Microsoft DOS puis Windows et d’un ensemble de cartes et périphériques standardisés.

Amstrad n’est plus seule à pouvoir assembler rapidement une machine économique.

Par ailleurs, le rythme d’évolution technique s’accélère. Les clients attendent désormais des processeurs plus rapides, des écrans graphiques performants, des disques durs plus importants et une compatibilité toujours plus large.

L’entreprise perd progressivement l’avantage qui avait fait son succès au début des années 1980.

Une diversification au-delà de l’ordinateur

Amstrad ne disparaît pourtant pas avec le recul de ses activités informatiques.

La société poursuit sa diversification dans les télécommunications et l’électronique grand public. Elle commercialise notamment des téléphones, des appareils de communication et différents produits destinés au marché domestique.

Surtout, Amstrad développe une activité importante dans les décodeurs de télévision par satellite.

Cette orientation rapproche progressivement l’entreprise de Sky.

Lorsque Sky lance ses activités de télévision par satellite à la fin des années 1980, Amstrad devient l’un des fournisseurs de ses équipements de réception.

Au fil du temps, cette activité prend une place de plus en plus importante dans le chiffre d’affaires du groupe.

2007 : BSkyB rachète Amstrad

Le 31 juillet 2007, BSkyB annonce le rachat d’Amstrad pour environ 125 millions de livres.

À cette date, l’entreprise d’Alan Sugar n’est plus principalement connue pour ses micro-ordinateurs. Elle est devenue l’un des fournisseurs importants de décodeurs destinés aux services de télévision de Sky.

L’opération possède donc une logique industrielle claire.

En intégrant Amstrad, Sky maîtrise davantage la conception et la fourniture de ses propres décodeurs. Le groupe peut également réduire les délais entre la définition d’un nouveau service et la fabrication du matériel nécessaire pour le proposer aux abonnés.

Pour Amstrad, cette acquisition marque la fin de près de quarante années d’existence comme entreprise indépendante.

Pourquoi Amstrad est important dans l’histoire de l’informatique

L’importance d’Amstrad ne vient pas d’une invention comparable au microprocesseur ou à l’ordinateur personnel lui-même.

Son apport est surtout industriel et commercial.

L’entreprise comprend très tôt qu’un ordinateur grand public doit être facile à acheter autant qu’à utiliser.

Avec le CPC, Amstrad rassemble l’ordinateur, le stockage et l’écran dans une offre cohérente. Avec le PCW, elle transforme un ordinateur en outil de traitement de texte immédiatement utilisable. Enfin, avec le PC1512, elle applique la même logique au marché des compatibles IBM.

Cette méthode contribue à élargir le public de la micro-informatique européenne.

Amstrad montre également qu’un constructeur peut réussir sans concevoir tous ses composants. La valeur du produit peut venir de la sélection des technologies, de leur intégration, de leur prix et de la manière dont elles sont présentées au client.

En ce sens, l’histoire d’Amstrad illustre une étape importante de l’évolution de l’ordinateur personnel : le moment où celui-ci cesse progressivement d’être un produit réservé aux passionnés pour devenir un appareil électronique de grande consommation.

Repères chronologiques

Pour aller plus loin : découvrir la gamme Amstrad CPC

L’histoire d’Amstrad prend une dimension particulière avec la famille CPC. Les trois principaux modèles permettent de suivre très clairement son évolution entre 1984 et 1985.

• Amstrad CPC 464 : le modèle qui installe Amstrad sur le marché familial en 1984, avec son lecteur de cassette intégré et son moniteur fourni.
• Amstrad CPC 664 : une courte étape de transition en 1985, marquée par l’arrivée du lecteur de disquettes 3 pouces.
• Amstrad CPC 6128 : la version la plus évoluée de la première génération, dotée de 128 Ko de mémoire et devenue particulièrement populaire en France.

Ces trois machines montrent comment Amstrad conserve une architecture relativement stable tout en faisant évoluer le stockage, la mémoire et les usages. Elles constituent donc le meilleur prolongement pour comprendre concrètement la stratégie décrite dans cet article.